Глоссарий по психофизиологии. В чем настоящая ценность брендовых вещей Почему люди покупают брендовые вещи
«В целом потребление - это социальное соревнование. С его помощью мы возвышаемся над окружающими. Если моя бутылка вина дороже вашей, значит и я сам лучше вас».
Если бы у вас были лишние 10 тыс. долларов, вы бы потратили их на наушники или что-то подобное?
Это не шутка. Наушники за такие деньги действительно существуют, например, Orpheus Sennheiser или Onkyo Diamond. Вопрос в том, действительно ли качество их звука в десять раз лучше, чем у аналога за тысячу долларов?
Считается, что более дорогой товар подразумевает лучшее качество, эксклюзивность, изготовление на заказ или какие-то дополнительные бонусы. Но всегда ли дорогие вещи действительно оказываются лучше, и что заставляет людей расставаться с со своими деньгами?
1 /5 Дорогие наушники, предназначенные для диджеев, настроены так, чтобы ограничивать басы и высокие частоты
Исследования нашего восприятия стоимости товаров показывают, что мы склонны связывать цену и ценность продукта, и порой оцениваем дорогостоящие вещи как более качественные или более эффективные, даже если на самом деле они ничем не отличаются от дешевых аналогов.
Одно из исследований, проведенных учеными из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета, доказало, что люди не просто лучше оценивают вкус вина, если им сообщают о его высокой стоимости, - более того, если сделать им в это время МРТ мозга, оно покажет, что они действительно получают большее удовольствие, когда пьют более дорогой, по их мнению, напиток.
В другом исследовании, где изучалось использование плацебо в качестве болеутоляющего, участники, принимавшие, как они считали, обезболивающее за $2,5 за таблетку, чувствовали большее облегчение, чем другие, которым сказали, что таблетка стоит всего 10 центов.
1 /5 Выполненные на заказ роскошные автомобили, припаркованные на юго-западе Лондона
Поиск самого лучшего
Ну хорошо, это эксперименты, а как цена влияет на наше решение о покупке в реальной жизни? Предположим, что есть товар и его аналог в два раза дороже - правда ли покупатели считают, что последний будет в два раза лучше?
Майкл Нортон, психолог и профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса, отвечает на этот вопрос утвердительно, по крайней мере если
говорить о впечатлениях потребителя. Его исследования показывают, что мы настроены на поиск самого лучшего, так называемых пиковых впечатлений.
Нортон замечает, что ресторан, блюдо или фильм, который все оценивают одинаково - на тройку, это безопасный вариант, в то время как если мы видим разброс в оценках от единицы до пятерки, мы можем ожидать чего угодно. По его словам, «любопытно, что люди склонны рисковать и выбирать вариант с единицами и пятерками, поскольку им хочется получить наилучший опыт - даже рискуя наткнуться на плохой вариант».
Нортон говорит, что этим же механизмом можно объяснить покупку очень дорогих товаров или услуг: «Повышение удовольствия с повышением качества даже сопровождается дополнительным импульсом, и, возможно, выпить бутылку виски стоимостью 10 тыс. долларов будет в два раза приятнее, чем такую же бутылку за 5 тыс., поскольку это экстремальный, пиковый опыт».
Многие из нас ищут уникальные возможности для отдыха, даже если это не самые приятные варианты, просто чтобы «пополнить коллекцию впечатлений». Анат Кейнан и Ран Киветц пишут: «Собирая незабываемые впечатления, потребители получают удовлетворение, субъективно продвигаются вперед и повышают самооценку».
1 /5 «Покупая Феррари, я становлюсь частью сообщества исключительных, интересных и страстных людей».
Джошуа Карту - гонщик-любитель, предприниматель и страстный коллекционер Ferrari. Он говорит, что он собирает машины не только из любви к ним, но и потому, что это пропуск как на различные мероприятия, так и в определенный круг общества.
Он говорит: «Ощущение счастья от накопления материальных ценностей мимолетно, и с каждым разом получаемое вознаграждение все меньше. Другое дело, что, покупая Ferrari, я попадаю в общество таких же утонченных ценителей марки, как я сам».
Карту говорит, что одно из самых сильных впечатлений в его жизни - полет на истребителе МиГ в в России: «Мы были в два раза выше, чем летают пассажирские самолеты. Звезды в небе среди бела дня и изгибающийся горизонт - невероятные ощущения».
Большинство из нас не могут позволить себе полет на истребителе или гонки на Ferrari, но исследователи предполагают, что желание собрать «коллекцию ощущений» может объяснять и тягу к более скромным развлечениям, вроде ночевки в ледяном отеле или мороженого с ароматом бекона.
Демонстративное потребление
Некоторые люди тратят большие деньги, чтобы продемонстрировать свой успех. Карту говорит: «Возможно, вам захочется показать окружающим, что вы всего добились. Мне это было важно, потому что я из небогатой семьи, и мне было необходимо показать всем, что теперь я на одном уровне с ними. Правда потом, после некоторой рефлексии, необходимость производить впечатление отпала».
Экономическая теория гласит, что спрос на большинство товаров увеличивается по мере падения цены. Кроме того, есть так называемые «товары Веблена», спрос на которые растет вместе с ценой, поскольку в них ценится исключительность.
Нортон говорит: «В целом потребление - это социальное соревнование. С его помощью мы возвышаемся над окружающими. Если моя бутылка вина дороже вашей, значит и я сам лучше вас». При этом он добавляет, что люди могут подчеркивать свой высокий статус либо выделяясь среди окружающих, либо, наоборот, стараясь быть незаметными.
1 /5 Ручка стоимостью 1,4 млн долларов из платины и белого золота, украшенная бриллиантами
Элизабет Каррид-Халкетт, профессор Университета Южной Калифорнии и автор книги «Сумма маленьких вещей. Амбициозный класс», говорит, что состоятельные американцы покупают все менее заметные предметы роскоши - место дизайнерских сумочек занимают органические продукты.
Она говорит: «Сегодня материальные блага в меньшей степени маркируют социальное положение. Мы живем в эпоху изобилия, а значит, вещи уже не так редки и притягательны, как прежде. Чтобы оправдать стоимость товара, нужна какая-то история или какой-то сопутствующий ему статус».
Счастье за чужой счет
В итоге все просто: люди падки на предметы роскоши, поскольку считают, что те сделают их счастливыми. Нортон, один из авторов книги «Счастливые деньги. Наука покупки счастья», говорит, что удовольствие, получаемое в обмен на деньги, гораздо больше зависит от того, как вы их потратили, чем от того, сколько их ушло.
Он говорит, что трата денег на вещи со временем перестает радовать, и предлагает тратить средства на тот или иной опыт: «Большинство из нас, похоже, с трудом способны стать счастливыми, покупая вещи».
Впрочем, есть один способ - исследования Нортона доказывают, что мы становимся счастливее, отдавая блага другим:
«Дело не в том, что покупка вещей нас не радует - конечно, радует, мы потому их и покупаем. Проблема в том, что в долгосрочной перспективе счастливее мы от этого не становимся. Совсем другое дело, когда мы их отдаем».
Подготовила Евгения Сидорова
Почему, покупая футболку за 9 000 рублей, не стоит ждать от нее долговечности? Если вы отдаете существенную сумму денег за изделие, необходимо задуматься, какие составляющие повлияли на цену и сделали ее именно такой. Стоит понять, что простая хлопковая футболка не может стоить эти самые 9 000 рублей - такой стоимости просто неоткуда взяться. А значит, есть несколько причин добавочной стоимости. В этом материале мы рассмотрим каждую из них.
Чем обоснованы высокие цены
Актуальность (хайп)
Покупая такую футболку, вы покупаете принадлежность к бренду в виде принта, логотипа, белых стежков на спине или даже маленькой бирки внутри.
Статус
Очень непростой пункт. Это сумма проекции вовне и отношения окружающих. Костюм Kiton и костюм небольшой итальянской сартории - это две большие разницы, причем в зависимости от окружения статусность вещи может изменяться в очень широких пределах. В каком-то смысле вещи, которые покупают за статус, наиболее сильно показывают принадлежность или желание принадлежать, будь то прямые джинсы Brioni, трекер Boy London или спортивный костюм Adidas.
Похожая история с «униформами» в университетах Лиги плюща - одежда как показатель роли в иерархии и принадлежности к определенной группе.
Материал
Наиболее спорный пункт. Стоимость материала не всегда коррелирует с долговечностью, а долговечность с качеством. Деньги отдают за уникальную характеристику ткани. Это может быть мягкий, сверхтонкий хлопок с шелком, или дубовый, натурального крашения лен, или сверхтехнологичная смесь нейлона с купро и модалом. У каждого материала есть, кроме уникальных тактильных цветовых и функциональных характеристик, еще и показатель долговечности, который тоже варьируется в зависимости от последующих обработок. Футболка за 9 000 рублей может прослужить не один год, а может пойти дырами через месяц или пятнами от пары прогулок в солнечный день. При этом и ту, и другую будут покупать, но разные люди и по разным причинам. Сами же ткани могут закупаться как на стороне, так и заказываться под определенную линию одежды или же даже определенную модель изделия.
Марафонцу нужны хорошие показатели вентиляции, он готов покупать футболку раз в сезон, если она будет идеально выполнять свою функцию. Много путешествующему представителю бизнеса необходимы брюки, которые не мнутся, комфортны и мало пачкаются, но при этом выглядят максимально спокойно; аллергикам - гипоаллергенные вещи. К сожалению, не существует материалов, которые бы совмещали в себе абсолютно все или даже большинство плюсов и при этом не имели бы явно выраженных минусов.
Марафонцу нужны хорошие показатели вентиляции, он готов покупать футболку раз в сезон, если она будет идеально выполнять свою функцию.
Идея
С этим пунктом все намного проще. Добавочная стоимость за новизну, необычность, нестандартность, оригинальную идею. Самый интересный пример: кулон Ann Demeulemeester с пером . Если вы когда-либо имели дело с проводкой и осветительными приборами - сразу узнаете деталь, которая отвечает за крепеж пера. Это точная копия внутренней металлической части электрических колодок, известных еще как клеммники, -трубка с D-образным сечением и двумя фиксирующими винтами. Это настолько узнаваемая идея и форма, что ее больше никто не повторяет.
Редкость
Все вещи ограниченных тиражей, футболки, очки, кроссовки - все что угодно. Тоже все понятно: вещи, чья ценность во многом сопряжена со сложностью покупки. После исчезновения тиража из продажи переплата при покупке «с рук» часто достигает 100% и более. К примеру, Nike Roshe Run Metric QS. Женская модель Roshe Run в необычном исполнении была выпущена в мае этого года. Лишь немногие магазины заказали эти кроссовки в мужских размерах. Выкупили их достаточно быстро, и в данный момент не представляется возможным найти их в размере больше 41,5 - да и то с переплатой почти в два раза.
Сложность
Некоторые вещи действительно сложны в изготовлении, или производственный процесс намеренно усложнен. Плата за «изобретение велосипеда», но с карбоновой односторонней вилкой, полностью пересчитанными сопряжениями и неочевидной формой довольна велика. Сложность выражается в минимальных допусках, сверхвысоком качестве пошива или индивидуальном процессе производства, а значит, отсутствии устоявшегося технологического процесса, а следовательно, работы высококлассного технолога и какого-то количества проб и ошибок. Не стоит путать сложность модели со сложностью материала: даже самый простой хлопок можно сшить с допусками не более 0,3 мм и проклеить все швы лентами.
Примеры: Aitor Throup и его коллаборации с Umbro, CP Company, Stone Island, Acronym.
История
Этот пункт имеет отношение не только к херитейдж-маркам, но и к любым долгое время существующим брендам. От производителей кожи из Италии, каждый второй маленький заводик в которой насчитывает три-четыре поколения работающих на производстве и следующих «настоящим традициям дубления кожи», и больших модных домов со своими архивами до небольших новых брендов. Такие появляются, как грибы после дождя, с обещаниями «одежды по исторически верным лекалам», на «тех самых швейных машинах» из «того самого дико редкого японского slow vintage-трикотажа». Историческая составляющая может быть выражена лишь надписью в пресс-релизе и на бирке или же действительно иметь под собой основание, но в любом случае за нее придется доплатить.
Примеров не счесть: Edwin, Levi’s Vintage Clothing, Geoffrey B. Small, IISE, Gustin.
Историческая составляющая может быть выражена лишь надписью в пресс-релизе и на бирке или же действительно иметь под собой основание, но в любом случае за нее придется доплатить.
Крой
Этот пункт интуитивно понятен. То, почему вещь на вешалке и на теле выглядит абсолютно по-разному. Почему за хорошо сидящий пиджак можно переплатить, а за правильно сидящими джинсами устраивают охоту по всем интернет-магазинам мира.
Это то, насколько вам подходят лекала, по которым скроена вещь, насколько нравится вам силуэт или он соответствует вашим представлениям о том, как должна выглядеть вещь. Длина, степень прилегания, удобство и так далее. Поиск идеальной вещи очень непрост и часто заставляет потратить больше, чем вы рассчитывали поначалу.
Итог
Среди всех вышеперечисленных пунктов нет долговечности. Сегодня она очень редко принимается во внимание при производстве. Такова парадигма индустрии, new is always better. Именно поэтому не стоит расстраиваться, когда футболка из H&M проживет на пару сезонов дольше, чем Our Legacy, a лямки рюкзака Visvim протрутся за шесть месяцев. Ну ладно, год.
Добавочная стоимость вещей почти всегда складывается из нескольких, если не из всех пунктов, ведь одного редко бывает достаточно для оправдания высокой цены. Стоит задуматься при покупке очередной футболки или брюк: за что именно вы отдаете свои деньги? Вполне возможно, вы оплачиваете отнюдь не то, что хотели.
Сегодня долговечность редко принимается во внимание при производстве - new is always better.
Запишите сначала номер задания (26, 27 и т.д.), а затем развернутый ответ на него. Ответы записывайте четко и разборчиво.
Прочитайте текст и выполните задания 26-31.
Право как социальный регулятор - это прежде всего инструментальная ценность, т. е. ценность, выступающая в качестве инструмента, орудия, средства, обеспечивающего функционирование других социальных институтов. Вместе с тем важно подчеркнуть, что право имеет и собственную ценность. Самым общим образом собственную ценность права можно определить как выражение и олицетворение правом социальной свободы и активности людей на основе упорядоченных отношений и в соответствии со справедливостью, необходимостью согласования воли и интересов различных слоёв населения, социальных групп.
Даже тогда, когда право выступает в качестве права сильного или права власти, когда его содержание по основным своим характеристикам часто не соответствует нуждам прогресса, оно всё же представляет собой социально ценное, хотя и крайне ограниченное, явление по сравнению с тем, что ему противостоит, - с произволом, со своеволием, с субъективизмом индивидуумов и групп. Ведь социальная свобода и активность людей могут иметь различный характер. Не связанные правом, вне права они без преград могут перерасти в произвол. В праве же социальная свобода и активность в той или иной мере отражают единство свободы и ответственности, существуют в очерченных законом рамках в сочетании с юридическими обязанностями. Собственная ценность права прямо обусловлена его социальной природой и весьма существенно зависит от этапа развития общества, стадии цивилизации, характера политического режима.
(С. Алексеев)
Выделите основные смысловые части текста. Озаглавьте каждую из них (составьте план текста).
Показать ответ
Могут быть выделены следующие смысловые фрагменты:
1. Ценности права как социального регулятора (инструментальная и собственная).
2. Раскрытие роли права в обществе.
3. Зависимость собственной ценности права.
Возможны иные формулировки пунктов плана, не искажающие сути основной идеи фрагмента, и выделение дополнительных смысловых блоков.
Показать ответ
Правильный ответ должен содержать два предложения, раскрывающие смысл понятия, например:
1) право как социальный регулятор - это система общеобязательных социальных норм, охраняемых силой государства;
2) с помощью права государственная власть регулирует поведение людей и их коллективов, оказывает юридическое, т.е. предусмотренное нормами права, воздействие на развитие общественных (социальных) отношений в масштабах всего общества.
Могут быть даны иные верные определения, предложения.
Опираясь на текст, назовите две ценности, которыми, по мнению автора, обладает право.
Показать ответ
В ответе должны быть названы следующие ценности:
1) инструментальная;
2) собственная.
Автор утверждает, что «даже тогда, когда право выступает в качестве права сильного или права власти... оно всё же представляет собой социально ценное явление». Опираясь на текст и знание обществоведческого курса, приведите три аргумента, подтверждающих точку зрения автора.
Показать ответ
В ответе могут быть приведены аргументы:
1) ограничивая социальную свободу и активность людей, право не позволяет им перерасти в произвол;
2) правовая социальная свобода и активность отражают единство прав и обязанностей;
3) способствует согласованию воли и интересов различных слоёв населения, социальных групп;
4) в праве социальная свобода и активность существуют в очерченных законом рамках, в сочетании с юридическими обязанностями.
Опираясь на текст, сформулируйте три свойства права, которые выражают его роль в обществе.
Показать ответ
В ответе могут быть названы следующие свойства права:
1) обеспечивает функционирование других социальных институтов;
2) способствует социальной свободе;
3) способно обеспечить активность людей;
4) способствует согласованию воли и интересов различных слоёв населения, социальных групп.
Допускаются иные формулировки ответа, не искажающие его смысл.
Автор утверждает, что собственная ценность права «зависит от этапа развития общества, стадии цивилизации, характера политического режима». Опираясь на знание обществоведческого курса, других учебных дисциплин и социальный опыт, приведите три аргумента, подтверждающих точку зрения автора.
Показать ответ
В ответе могут быть приведены такие аргументы:
1) уровень экономического развития страны, степень развития рынка товаров и услуг требует закрепления в правовых нормах необходимой степени свободы для активной деятельности, защиты частной собственности;
2) уровень цивилизации определяет степень развития культуры, представления о человеке, его месте в мире и, тем самым, определяет характер ценностей, что также находит отражение в правовых нормах;
3) поскольку законы издаёт государство, то от характера политического режима зависит уровень прав и свобод, предоставляемых гражданам, степень их участия в управлении государством.
Могут быть приведены и другие аргументы.
Предлагаю обсудить вот такой интересный вопрос: стоит ли покупать брендовые вещи ? На эту тему немало дискуссий, в том числе, здесь на сайте и форуме читатели уже не раз ее затрагивали. В этой статье я хочу выразить свое мнение по данному вопросу, привести разные аргументы, ну а вы уже сопоставите их с собственным мнением и сделаете выводы.
Итак, в чем вообще суть вопроса? Она проста. Брендовые вещи стоят дороже обычных, принято говорить, что покупая их, мы доплачиваем за бренд. Это абсолютно верно, поскольку стоит огромных денег, и если какой-то бренд на слуху, это означает, что в него уже вложены и продолжают вкладываться миллионы, а может – и миллиарды. И вкладываются, естественно, не просто так, а чтобы заработать еще больше. Это и объясняет тот факт, что брендовые вещи стоят дороже, причем, разница в цене может быть на 20%, а может быть и в 20 раз, в зависимости от политики компании, от того, какую часть себестоимости продукции она закладывает в бренд.
Но есть и обратная сторона. Брендовые вещи, как правило, являются более качественными. Потому как нет смысла продвигать бренд некачественных товаров, так деньги будут потрачены зря: брендовые товары низкого качества никто не будет покупать по высокой цене.
Поэтому, если рассматривать, стоит ли покупать брендовые вещи с финансовой точки зрения, то есть 2 диаметрально противоположных мнения:
- Нужно покупать брендовые вещи, потому что они качественнее и служат дольше. Если покупать дешевые вещи – вы в итоге будете переплачивать за счет их низкого качества и небольшого срока службы.
- Не нужно покупать брендовые вещи – так вы существенно переплачиваете. Можно покупать недорогие вещи, и это финансово выгоднее: разница в качестве и сроке службы гораздо меньше, чем разница в стоимости.
Какое из этих мнений правильное? Однозначного ответа здесь нет: вопрос требует анализа и сравнения в каждом конкретном случае. В одной ситуации может быть финансово выгоднее купить брендовые вещи, в другой – нет. Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим на примерах.
Пример 1 . Выбираем телевизор. Товар известного бренда стоит 25 тыс. рублей, товар малоизвестного бренда с теми же функциями – 20 тыс. рублей. Мы знаем, что известный бренд хорошо себя зарекомендовал, работает исправно, служит долго, имеет свои сервисные центры, где может быть качественно отремонтирован в случае необходимости. Малоизвестный бренд – темная лошадка, недавно появившаяся на рынке, своих сервисных центров не имеет. Разница в цене составляет 25% стоимости. В этом случае, чтобы не рисковать, можно купить брендовый товар, немного переплатив за бренд и уверенность в том, что вещь прослужит долго.
Пример 2 . Выбираем джинсы. Брендовая вещь стоит 10000 рублей, а товар малоизвестного бренда – 1000 рублей. Брендовые джинсы не будут носиться в 10 раз дольше, чем обычные, да и вряд ли кому-то будет интересно носить долго одну и ту же вещь. Разница в качестве не столь велика, а в цене – в 10 раз. Поэтому в данном случае выгоднее будет купить обычный товар, а не брендовый.
Бывают и совершенно финансово невыгодные ситуации, в которых люди покупают брендовые вещи только ради того, чтобы подчеркнуть свой высокий статус. Подробнее я разбирал такие случаи в статье . Подумайте сами: тратить деньги, чтобы казаться богатыми… Лично для меня это нонсенс, но наблюдения показывают, что многим это очень важно. Основные причины, на мой взгляд – это философия , в котором мы все живем, и сильная зависимость от .
Все это – очень серьезные проблемы, от которых обязательно нужно избавляться, потому что они всегда будут оказывать на вашу жизнь, и в частности, ее финансовую составляющую, негативный эффект.
Типичный пример : Человек покупает брендовый мобильный гаджет, который стоит три его месячных дохода. Причем, часто еще и в кредит. В подобных ситуациях, на мой взгляд, нужно однозначно отказываться от покупки брендовых товаров, необходимо .
Таким образом, я могу описать примерный алгоритм действий, который поможет вам определиться, стоит ли покупать брендовые вещи.
- Оцените свою реальную потребность в этой вещи. Например, выберите из трех вариантов: необходимая вещь, желательная и роскошь.
- Оцените разницу в цене. Сравните обычную вещь и брендовую в ценовом соотношении.
- Оцените разницу в качестве. Сравните качество (удобство, внешний вид, срок эксплуатации и т.д.) обычной и брендовой вещи.
- Оцените соотношение двух предыдущих величин. То есть, сравните, насколько соотношение в цене отличается от соотношения в качестве.
- Сделайте выбор в пользу более выгодного и приемлемого варианта. На основе предыдущих сравнений. Например, если брендовая вещь в 2 раза качественнее и в 10 раз дороже, то вряд ли есть смысл ее покупать, а если наоборот – то смысл, конечно, есть.
Это мое мнение о том, стоит ли покупать брендовые вещи. Буду рад услышать ваши мнения в комментариях, думаю, всем будет интересно узнать, что думают по данному вопросу читатели .
На этом я прощаюсь с вами. Учитесь грамотно, и ваше финансовое состояние будет расти даже при неизменных доходах. Присоединяйтесь к числу постоянных читателей сайта, получайте бесплатные советы и рекомендации и повышайте свою финансовую грамотность. До новых встреч!
